医美行业：一半火焰，一半海水 – 2021·年度大复盘

图源来源@自视觉中国

六月三伏赤日炎炎，医美板块却遭遇了一股强力“冷流”。

6月10日，八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将暴涨两个多月的医美板块从云端拽落。一纸文件下发，行业一秒入冬。

在这之前，资本市场、社交平台都在共赴一场盛大的医美狂欢，医美玩家们迅速被推至聚光灯下，盛不下的资本热情不断外溢，医美晕轮急剧扩散，“沾美就涨”一时间成为众人谈资，个股连带债券都疯狂上窜，更是出现了密集的上市公司减持。

同花顺软件中的“医美概念”指数进入4月就开启了直线拉升模式，截至6月1日，上涨超56%。社交平台上，理智尚存者在问增长逻辑是什么？另有一批人在执着追问还能不能去追涨？

从二级市场到一级市场，医美行业的热度都居高不下。CVSource投中数据显示，年初至5月，投向医美赛道的资金已经达近5亿元，而在2020年和2019年，这个数字分别是2.1亿和4.5亿元。

狂欢滋生无序，强监管更是常态，医美行业越过峰顶后至今还没迎来下一波增长，但在强曝光之下，这个行业的增长潜力被更多“外来客”看中，跨界布局者已经比比皆是。

冲峰之际，入局者众

2021年上半年，医美板块从沉寂到爆发，行业欣喜于看到产业价值的释放，其中有默默耕耘多年的企业获得追捧，也有外行乘此机会火速入局，也不乏有鱼目混珠的企业乘机拉升股价。在过度的热情中，医美板块从释放价值走向了虚火过旺，想象空间被提前透支，再多的玩家入局，也撑不起一捧泡沫，只会戳破泡沫。

在A股市场，前身为房地产股的奥园美谷（000615.SZ）在医美暴涨潮中出尽风头。6月1日，该股创上市以来股价新高达29.95元，年内上涨近300%。为此，奥园美谷多次发布股价交易异常波动公告，并称公司目前医美业务未产生收入。

近三倍增长只因一则公告——4月29日，奥园美谷发布在深交所披露称，筹划转让持有的地产业务板块的全部或部分公司的股权，根据最新定位，公司将成为医美科技商、服务商、材料商和医美系统的集成商。这点燃了市场热情，而在行业最热的时候变道的不止奥园美谷。

5月份，主要从事中成药品、化学制剂药品、化学原料药的研发特一药业（002728.SZ）在5月18日对外公告称，拟出资1亿元设立广东特美健康科技产业有限公司；聚焦临床医疗管理信息系统产品和Dorico数字化手术室的麦迪科技（603990.SH）宣布，收购美贝尔集团持有的苏州美贝尔美容医院与常熟瑞丽美贝尔医院各不少于80%的股权。

4月，长期从事纺织业的公司金发拉比（002762.SZ）以2.38亿元获得广东韩妃医院投资有限公司36%的股权，此外还宣布与韩妃医院创始人等共同投资设立医美产业基金，基金规模3亿元人民币。

官宣跨界后，奥园美谷收获6个涨停板，特一药业、麦迪科技各收到5个涨停板，金发拉比收获了15个涨停板，被称为“妖股”。“沾美就涨”大军就此不断扩充，有人改弦更张紧急入局，也有人乘次机会“浑水摸鱼”。市场情绪主导之下，览海医疗、悦心健康、国际医院等个股纷纷迎来上涨行情。

行情火爆的背后确实存在一个真实的庞大市场，国金证券发布的医美行业研报指出，国内医美进入黄金时期，国产企业发展机遇到来。2020年中国医美市场规模达到1975亿元，预计2023年市场规模将达到3115亿元。中泰证券预计，2025年医美用户规模将达到3179万人，5年复合年均增长率为22%。

筵席正酣，政策突袭，“审美疲劳”席卷二级市场。上述企业自专项整治文件下发之后便一蹶不振。而立身产业上游、拥有技术壁垒和三类证加持的垂类玩家在经历了短暂下跌后，还曾在流火七月间再创新高，爱美客（300896.SZ）、华熙生物（688363.SH）、昊海生科（688366.SH）的股价高位都在这个月份诞生。

当然，在资本降虚火的时候，无论是医美上游或是中下游，参与分羹者都无可幸免。

跌落云端，从严监管

一个行业的起起落落，确实会受到政策走向的影响，但盛极而衰的规律同样普适，其关键之处在于，当前的企业经营状态、上下游构成、to C终端也都还在发展阶段，黑医美还在暗处滋生、专业执业医生还远不能满足市场需求、产品的上游也并非全部都在本土企业手中，行业本身顽疾未除、短板待补，也无更多余力承王冠之重。

板块大涨之后，杀跌火速袭来。同花顺软件中的“医美概念”指数进入6月后开启震荡下跌模式，截至目前跌去两成左右。华熙生物、昊海生科、爱美客、麦迪科技基本回吐了此前上涨潮中的全部涨幅。

医美即医疗美容，归根结底是医疗行为，政策严防死守本是常态。早在2017年，七部委就曾联合整治，主要打击假货、水货，而今年的联合整治则更侧重于服务端，也就是医美平台和医美机构。

时隔4年，八部委联合出手，在6月10日印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将重点放在终端机构长尾市场，同时打击未取得相关资质的产品，并督促医美机构严格采购合规、合法的医美产品，促进水货、假货等市场向正规产品靠拢。

在国内医美行业成型之初至今，黑医美一直暗流涌动。艾瑞咨询数据显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家，在合法的医疗美容机构当中，依然有15%的机构存在超范围经营的现象，属于违规行为。同时，行业黑产依然猖獗，经过估算全国依然有超过80000家生活美业店铺非法开展医疗美容项目，属于违法行为。

而随着医美向低龄人群渗透，消费群体日渐庞大，在市场扩容红利之下，正规军与灰产几乎是同场竞技，这会导致市场劣币驱逐良币。此外，在既定的医美市场中，也仍然存在规则的漏洞和标准的缺失，用政策来规范，对医美行业来说从来都不是长远利空。

曾经，为缓解消费压力，医美贷是行业标配，但有商家却以低息甚至无息贷款为噱头，诱导消费者超前消费，甚至诱骗消费者进入“套路贷”陷阱。10月，国家广播电视总局办公厅发布关于停止播出“美容贷”及类似广告的通知。

针对眼花缭乱、真假难辨的医美广告领域，11月，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，这也是医美行业强监管以来首次法规层面的指导。

一系列的重拳落地，医美行业短期内承受重压，其中作为中下游的企业代表，连接C端消费者与B端机构的新氧（SY.US）遭遇重创，相比2月高点，股价一度跌去近8成。

企业在强监管之下经历阵痛，但无序不是市场良性扩容与健康生态建设前提，强监管之下，行业生态才能健康，行业门槛才能建立。

东兴证券指出，政策短期或将对行业供需两侧产生一定影响，需求端会受到广告、医美贷相关整治的冲击，供给端则是重点整治非正规机构，但长期看，随着非正规机构和产品的出清，行业供给端集中度有望加速提升，将利好头部机构。

趋势确定，轻医美冒头

一个行业的发展，重要的是找准突破口，在医美领域，轻医美就是这个突破口。轻医美有更多显而易见的市场需求，有更多走了又来的回头客，还有更多不同价格档位的产品，低价负责获客，高价负责盈利，各司其职。轻医美早已存在，但在“容貌焦虑”一词诞生的2021年，获得了更多关注，也成了医美行业中最出挑的子板块。

作为医美行业中的重要连接器，新氧已经在倾斜。

在其二季度绩后电话会上，新氧高管明确表示表示，随着非手术类项目热度不断提高，公司将继续加强在非手术项目的运营。2021年Q2、Q3，新氧的非手术类订单占整体订单比例分别为70%、76%。

非手术项目即轻医美，是介于手术整形和生活美容之间的专业医疗美容项目，通过无创或微创的医学疗法就能满足求美者的诉求。相较于高度依赖医生审美及技术的手术整形，轻医美更侧重于产品和服务，可复制性强，便于制定标准。

轻医美的最大特点是“上瘾性”，艾媒咨询发布的《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》显示，近3成轻医美用户在2-3个月内会产生复购想法。

在国内，互联网产业的崛起与资本的茁壮相互成就，高触网度的投资机构对于复购率有着相当程度的痴迷，轻医美赛道自然成为资本猎手不会错过的未来市场。

艾媒咨询预测称，2020年中国轻医美市场规模为545亿元，预计2021年市场规模将增至798亿元。与此同时，中国轻医美市场用户规模不断增长，在2020年达到1520万，预计到2021年将达到1813万。

快速增长的轻医美领域还有着一片蓝海。在传统的医美机构中，低客单价的轻医美项目会侧重用于拓展新客，再对新客进行项目升级转化，单纯围绕轻医美项目经营的诊所存在感不强。中国医美行业发展了40年，其实并没有出现一个轻医美的领导品牌。

问题主要在于轻医美首先具备低客单价属性，也就成了假货、水货横行的重灾区，其次，中国并没有单独的轻医美诊所牌照，机构拿到资质后往往会选择鱼与熊掌二者得兼。

但在这波医美热潮之下，情况发生了一些改变。

成立于2021年初的轻医美连锁品牌蛋壳肌因，今年以来已经完成两轮融资，跨界者奥园美谷也将轻医美连锁作为了自己的医美重要阵地。日前，奥园美谷收购广东奥若拉100%的股权，一并收入囊中的还有两家轻医美门诊部，奥若拉医疗美容门诊部及奥若拉花成门诊部。

在飞速增长的医美市场中，轻医美赛道已经获得高度关注，并吸引了更多玩家，规范化更加重要。行业大起大落之间，是在着眼长远，中金公司也曾预判称，“未来5-10年医美行业将保持持续高景气。”

（本文首发于钛媒体App，作者｜杨亚茹）