顾客关系管理的定义,黄志强老师《竞争致胜杀手锏——客户关系管

竞争致胜杀手锏——客户关系管理

课程背景:

二十一世纪初各户关系管理就以CRM系统的形式进入中国了顾客关系管理的定义,首先进入国际跨国企业再到国内大型企业。所以客户关系最初是以技术推动进入市场的。在随后的20多年中客户关系管理的理念不断普及,CRM系统也经历了多次迭代。但作为企业寄予厚望的CRM管理系统并没有达到理想的效果,事实上,由于CRM导入市场的方式一开始就是技术驱动,反而使企业忽视了“客户关系管理”的战略价值,对此理解片面、运用技巧不深。

2015年以后互联网经济又进入了一个新的高度,各种新生态商业模式层层不穷。消费者的自我意识觉醒,参与性、传播性、共创性更强,用户的期望值也越来越高了。一个企业如果不能及时回应消费者的诉求变化,客户早晚都会流失。所以,客户关系管理比以往任何时候都更加重要,客户关系管理是一种战略思想、一种管理模式、也是一种系统、方法和手段,是时候重新认识和定义“客户关系管理”思想了。

《竞争致胜杀手锏——客户关系管理》这门课程顾客关系管理的定义,为企业全面介绍了CRM的理论框架、技术应用、管理方式以及成功案例。让企业在当下对CRM有一个重新的认识。本课程主要侧重理论和实践的破解,技术、系统知识作一般性介绍,旨在提高企业员工的客户服务理念和实践能力。这门课程理论与实战相结合,并提供大量管理工具。培训后能使企业对客户关系管理有一个新的认识,同时也能优化流程提升企业的竞争能力。

课程收益:

● 重新认识客户关系管理在企业中的重要性,提升学员的客户服务理念和意识;

● 掌握客户关系管理的理论和技巧,在运用CRM系统的同时,能够以客户为导向实践;

● 学会如何进行数据库营销、1对1营销,制定忠诚管理计划等实用技巧;

● 重新梳理客户关系管理在企业中的经营目标和绩效目标,优化流程提升企业的竞争能力,即使在新的环境下发挥出客户关系管理新的作用。

课程时间:2-3天,6小时/天

课程对象:企业中高层管理人员、服务运营部、运营管理部、人力资源部、渠道管理部等

课程方式:老师理论 案例研讨 互动体验 分享交流

课程大纲

基石篇:理解互联网时代下的客户关系管理

第一讲:互联网时代客户关系变得更为重要

一、用户主权时代已经到来

1. 竞争无底线客户流失严重

2. 新生态商业模式层出不穷

3. 企业昨天不重视客户今天让你高攀不起

4. 技术革命伴随着客户革命

二、回顾CRM实践不温不火的原因

1. 企业重来没有认识和重视“客户关系”

2. CRM最初由技术推动,成也萧何败也萧何

3. CRM的应用不佳(仅作为管理工具/一线员工无技能/企业无对应绩效目标)

4. 中小企业引入CRM系统成本高、不匹配

5. CRM没有和公司战略形成整体

第二讲:新的企业战略——“客户关系管理”分析

一、重新定义“客户关系管理”的企业战略意义

1. 建立以创造客户价值为中心的经营理念

——客户关系管理是一种新的战略、竞争手段和经营模式

经典案例:关系营销的鼻祖——中国古代明华米

2. 实现企业利润最大化

案例:空客通过客户关系管理预测市场需求

3. 快速掌握和响应客户需求的变化

4. 降低客户开发成本和交易成本

5. 有效经营企业最重要的客户资产

6. 降低企业的经营风险

工具运用:评级确定企业在“企业战略地图”中的位置,了解企业与客户关系的类型

二、重新梳理客户关系管理的基本逻辑

1. 客户关系的思考

导入:关系发展的过程

工具:关系建立模型

注意:客户保留不是客户关系

方法:框架5E原则

2. 客户关系管理理论框架

1)从市场份额向客户份额理念的转变

案例分析:市场份额与客户份额的理念区别

2)建立客户交易关系的“关系营销”

案例分析:上海大众XX维修站站长的土办法

3)强化客户关系的有效工具“1to1营销”

案例分析:迪克超市的成功“秘密”

4)挖掘客户价值的“数据库营销”

5)理解客户生命周期和价值理论后的客户分级管理

6)加快消费者决策的“口碑营销”

7)成为客户信任对象的“信任方程式”(T=(C R I)/S)

应用篇:客户关系管理四部曲(CRM四阶段管理)

阶段一:建立客户关系——创建和管理客户关系的IDIC方法(四步法)

一、识别客户:选择开发什么样的客户

案例:劳力士的客户选择策略

1. 收集与建立有效的客户信息库

工具:多维度客户信息工具表

案例分析:美国第一银行:CRM支持“如您所愿”

2. 进行客户信息分析和实际运用

工具1:企业客户画像(描述客户、定位客户、了解他们的消费或采购过程等)

工具2:企业客户资源现状分析报告

思考:客户数据革命如何在B2B和B2C情况下识别客户

二、区分客户:如何进行客户分级管理

导入:评估客户的潜在价值

工具:“客户金字塔”与“利润倒金字塔”

案例:某商业银行客户细分

分析:各级客户的管理和策略

案例:Home Depot通过“一条龙”服务提升客户层级

三、与客户互动:与客户建立协作平台

1. 构建企业与客户互动的平台(整合横跨公司系统)

方式:企业与客户互动的触点图

2.管理与客户的沟通

——重视抱怨处理、建立内部改进机制、形成客户抱怨月报

四、强化客户关系:专门化对待客户

1. 用批量化的客户定制建立相互依存型关系

案例分享:双驰鞋业大规模定制的C2M智能制造——15秒完成定制设计

2. 围绕客户价值实施满意度和忠诚度策略

阶段二:提升客户满意度——基于客户体验的客户满意度管理

要点:如何让客户满意

1. 如何把握客户需求动向

顾客关系管理的定义,黄志强老师《竞争致胜杀手锏——客户关系管

思考:我们做到“以客户为中心”了吗

1)了解用户期望值

案例:德国大众三个车龄段的划分

2)洞察客户潜层需求

案例:乔布斯和第一代apple手机的诞生

方式:动态的客户分析报告、常规性的关键客户拜访

2. 如何管理服务质量提升客户体验

案例:欧莱雅的概念体验店(蔚来汽车的城市牛屋)

导入:客户体验的管理框架

第1步:找出用户体验接触点进行场景重构

第2步:站在客户立场建立服务标准

第3步:找出企业服务传递中的问题

工具:质量差距模型

方式一:用户满意度调查

——神秘客户、用户座谈、产品技术调查等

案例:德国大众的神秘客户调查

方式二:基于数据的满意度提升方式

方法:PDCA戴明工作法、基本原则

方式三:特许经销商的服务传递质量管理

1.特许经营模式

2.用户满意度的考核机制

3. 标准宣贯、培训、督导和改进机制

分析:企业如何建立“督导制”管理模式

方式四:制定客户关怀计划(服务促销是企业营销的重要组成)

案例:上海大众年度服务关怀计划

总结:满意的服务是由满意的员工提供的——服务利润链提升内部满意度

分享:(德国大众名言)第一批车由销售人员卖出,后面的车是由服务人员卖出的

案例:极致服务之花旗银行故事

作业:运用内部满意度调查和服务利润链原理,自我完成企业诊断报告

阶段三:提升客户忠诚度——基于客户价值的客户忠诚管理

分析:当今社会还有忠诚顾客吗?——满意一钱不值忠诚至尊无价

一、顾客的忠诚价值

1. 开发一个新客户是维持一个老客户6倍的成本

2. 减低5%的流失率可以提高25-90%的利润

二、基于忠诚的客户关系管理

1. 影响客户忠诚的因素

工具:满意-忠诚矩阵图

案例:哈雷摩托(-)的百年辉煌

2. 营销的最高境界——把顾客变成兼职推销员

1)从新用户变成忠诚用户(3个步骤)

2)从价格敏感者到情感信任者

三、提高客户忠诚度的策略

1. 构建顾客忠诚的基础

——确定有效市场、顾客筛选、管理顾客群、提供高质量服务、创新超越期望

2. 创造忠诚约束

1)构建更高层次的“约束”:社会、定制化、结构

2)奖励忠诚行为:货币手段、非货币手段、更细的分层服务、认知和欣赏

3)深化关系:交叉销售、捆绑

3. 减少顾客流失的原因

1)对顾客流失诊断、监控

2)有效应对导致顾客流失的关键因素(前瞻性顾客保留措施、事后顾客保留措施)

总结:CRM战略的整合运营框架

——五大模块:战略构建、价值创造、多渠道整合、绩效评估和前后台数据库

阶段四:减少客户流失抱怨——基于客户生命周期的客户流失管理

导入:企业要创造欢迎抱怨的文化

一、完善服务补救系统减少

1. 抱怨处理:注意反馈结果给客户,追踪客户对处理的态度、归档记录

2. 服务补救:6项特别策略

3. 挽回流失客户:服务承诺

案例:一个服务英雄的故事——(美)度假村的事迹

二、口碑营销维系客户生命周期

原理:口碑营销五大法则、共鸣原理

第1步:挖掘话题的六大线索:热门、故事、趣味、情感、公益、争议

第2步:引发关注扩散影响:拓宽传播范围、创新传播形式

第3步:互动参与跟踪售后:分享互动做好客户体验引发新一轮口碑

案例分析:“迟到”的折扣

技术篇(运用协助):客户关系管理的信息管理系统(CRM)

第一讲:CRM计算机管理系统的发展和趋势

1. CRM计算机管理系统从1.0版本进化到了3.0版本

2. SAAS成为CRM系统应用趋势大大降低了引入成本

3. 未来CRM人工智能参与决策管理的趋势

第二讲:CRM计算机管理系统的基本模块和功能

一、CRM系统的模块

——销售管理模块、营销管理模块、服务管理模块

二、CRM的流程

第一步:客户识别、选择、开发

第二步:客户信息管理

第三步:客户分级管理客户体验和沟通

第四步:销售机会管理

第五步:客户服务管理

第六步:客户流失管理

思考分析:实施CRM系统项目的成功关键

三、呼叫中心在CRM中的应用

小结与提问

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